Çoğu kişi “pazarlama” deyince önce reklamı düşünür: bir afiş, bir video, köşedeki “sponsorlu” etiketi. Oysa reklam işin görünen yüzü — ve çoğu zaman en son yapılan iş. Görünen tek satıra bakıp bütün planı ondan ibaret sanmak kolaydır.
Bu bölümde bir pazarlama planının nasıl kurulduğuna baktık. Planı hazırlayan kişi en tepeye reklamı koymuyor. Onun yerine iki soruyu yazıyor: bu ürün tam olarak ne, ve kime hitap ediyor. Reklam ise çok aşağıda, tek bir satır olarak duruyor.
Bu sıralama küçük bir ayrıntı gibi görünür ama değil. Kararların hangi düzende alınacağını gösterir — ve o düzen, harcadığın paranın işe yarayıp yaramayacağını belirler.
Ne oldu?
Bir pazarlama planı düşün. İçinde birçok madde var: ürünün ne olduğu, kime hitap ettiği, hangi mesajın verileceği. Reklam da bu satırlardan biri — yalnızca biri.
Planı yazan pazarlamacı en başa iki maddeyi koyuyor: ürünün ne olduğu ve kime hitap ettiği. Reklamı ise bilinçli olarak en sona bırakıyor. Bu sıra keyfi değil; “önce kararı ver, sonra duyur” diyen bir mantık taşıyor. Planın geri kalanı bu iki cevabın üstüne kuruluyor. İlk iki satır yanlışsa, altındaki her satır da yanlış yere oturur. Doğru ürünü yanlış kişiye anlatırsan, ne kadar iyi bir reklam yaparsan yap sonuç değişmez.
Nasıl çalışıyor?
Sıralamayı adım adım açalım:
- Önce “ne”: Sattığın şeyin gerçekte ne olduğunu tek cümleyle söyleyemiyorsan, geri kalan her şey havada kalır. Ürünün tanımı, planın çıkış noktasıdır.
- Sonra “kim”: Aynı ürün herkese aynı şeyi ifade etmez. Kime hitap ettiğini seçtiğin an, mesajın da dilin de netleşir.
- En son reklam: Ne sattığın ve kime sattığın belliyse, reklam bunu yalnızca duyurur. Belli değilse, reklam boş bir cümleyi daha yüksek sesle tekrarlamaktan öteye geçmez.
Dikkat et: bu üç adım bir öncelik sırası, bir takvim değil. Üçü de aynı planın içinde. Ama “ne” ve “kim” netleşmeden reklama harcanan her lira, cevabı olmayan bir soruya para yatırmak demektir.
Bir örnekle netleşsin. Elinde aynı ürün var ama iki farklı “kim” seçiyorsun. Ürün değişmese de, kime seslendiğin değiştiğinde onunla konuşma biçimin, öne çıkardığın yön ve hatta tonun değişir. Bu ayrımı reklam yapmaz; reklamdan önce verilen karar yapar.
Fark tam burada: reklam ürünün sesini büyütür. Konumlandırma ise o ürünün nereye ait olduğunu söyler. Sesi yükseltmek, yanlış kurulmuş bir mesajı düzeltmez — yalnızca yanlış şeyi daha çok kişiye duyurur.
“Konumlandırma” ne demek?
Konumlandırmanın cevabı büyük ölçüde kelimenin kendisinde saklı: bir şeye konum, yani yer belirlemek. Reklam ürünün sesini yükseltir; konumlandırma onun yerini belirler. Yani ürününün nereye ait olduğuna, hangi ihtiyacın karşılığında durduğuna karar vermektir.
Onu birkaç yakın kavramla karıştırmak kolay:
- Konumlandırma reklam değildir. Reklam bir duyurudur; konumlandırma o duyurunun arkasındaki karardır. Reklam “bak, buradayım” der; konumlandırma “ben tam olarak neyim ve kimin için varım” sorusunu cevaplar.
- Konumlandırma ürünün kendisi değildir. Ürünü değiştirmezsin; onun nereye ait olduğunu belirlersin. Aynı ürün, farklı bir yerle bambaşka bir şeye dönüşebilir.
- Konumlandırma hedef kitle değildir. Hedef kitle “kim” sorusunun cevabıdır; konumlandırma bu cevabın üstüne kurulan yer kararıdır. İkisi planda ayrı satırlardır ve biri diğerinin yerini tutmaz.
Bir cümlede: ne söylediğin, ne kadar bağırdığından önce gelir.
Neden önemli?
Çünkü para en çok reklamda harcanır, ama sonucu belirleyen karar reklamdan önce verilir. Konumlandırmayı atlarsan, bütçeni netleşmemiş bir mesajı büyütmek için harcarsın. Ne kadar çok kişiye ulaşırsan ulaş, karşındaki kişi “bu tam olarak ne, bana mı” sorusuna cevap bulamaz.
Sıra tersine döndüğünde ne olur? Önce reklama başlar, “ne” ve “kim” sorularını sonraya bırakırsın. O zaman her yeni reklam, hâlâ verilmemiş bir kararı örtmeye çalışır. Bütçe büyür, netlik büyümez.
Bunu kendi işine de uygulayabilirsin. Bir şey satmadan, tanıtmadan, hatta tek bir gönderi paylaşmadan önce iki soruyu sor: Bu ne? Kime? İki cevap da netse, geri kalan her şey — mesaj, görsel, reklam — kendiliğinden yerine oturur. Bu yalnızca büyük markaların derdi değil; tek bir kişi, tek bir ürün için de aynı sıra geçerli.
Reklam planın en görünen satırı olabilir ama en önemlisi değil. Önce ürünün ne olduğuna karar ver, sonra kime seslendiğine; yüksek sesi hep en sona bırak. Yerini doğru belirleyen bir mesaj, bağırmaya gerek kalmadan doğru kişiye ulaşır.
Bu bölümde öğrettiğim terim: konumlandırma. Tüm terimler için → Yapay Zekâ Terimleri Sözlüğü