Reklamlar gülmeyi bıraktı. Eskiden bir reklam seni gülümsetirdi, aklında kalırdı, ertesi gün birine anlatırdın. Şimdi çoğu ciddi, mesafeli, temkinli. Mizah kullanan reklamların oranı yirmi yılda üçte bir eridi. İlginç olan şu: mizah azaldı ama işe yararlığı azalmadı. Yani markalar gülmekten büyük ölçüde vazgeçti, oysa gülümseten reklam hâlâ iş görüyor. İşte tam bu boşluğa, azalan kullanım ile hâlâ yerinde duran etki arasındaki mesafeye bakıyoruz.
Ne oldu?
Zaman içinde reklamlarda mizah kullanımı belirgin biçimde düştü. Bir dönem mizahlı reklamların payı yüzde elli üçlerdeyken, bu oran yüzde otuz dörde kadar geriledi. Yani reklamların yarısından fazlası gülümsetmeye çalışırken, artık üçte biri bunu deniyor. Aradaki fark küçük değil; koca bir eğilim tersine dönmüş durumda. Markalar giderek daha temkinli, daha ciddi bir dile kaydı. Şaka yapmak yerine güvenli görünen tarafta kalmayı tercih ettiler. Bu kayış yavaş oldu, tek tek fark edilmedi; ama yirmi yıla yayıldığında ortaya çıkan tablo net: reklamların tonu ciddileşti.
Nasıl çalışıyor?
Bu geri çekilmenin arkasında basit bir korku var: şaka risklidir. Yanlış anlaşılabilir, kimseyi güldürmeyebilir, hatta ters tepebilir. Bir espri tutmazsa ortada garip bir reklam kalır. Bu yüzden birçok marka en güvenli görünen yolu, ciddiyeti seçiyor. Ama burada gözden kaçan bir şey var: sıkıcılık daha da riskli. Kimseyi rahatsız etmeyen ama kimsenin de aklında kalmayan bir reklam, aslında en büyük riski alıyor, fark edilmeme riskini. Bir reklamın en kötü kaderi eleştirilmek değil, hiç hatırlanmamaktır. Ciddi bir reklam kimseyi kırmaz ama çoğu zaman kimseyi de durdurmaz; izleyici onu görmeden geçer. Herkes ciddileşince, gülümseten reklam kalabalıktan tek başına sıyrılıyor; çünkü artık bir gülümseme beklenmedik bir şey. Beklenmedik olan da akılda kalıyor.
“Mizah” ne demek?
Buradaki mizah, herkes ciddiyken gülümseten reklamın tek başına ayrışması demek. Yani mesele sadece güldürmek değil; ciddiyetin ortak dil olduğu bir yerde farklı bir ton tutturmak. Ortam ne kadar temkinliyse, bir gülümseme o kadar dikkat çekiyor. Mizah burada bir süs değil, kalabalıkta görünür olmanın yolu. Herkesin aynı ağırbaşlı tonda konuştuğu bir odada, gülümseyen tek ses ister istemez öne çıkar. Açık dediğimiz şey de tam bu: azalan kullanım ile azalmayan etki arasındaki fark. Kullanan az, ama kullanınca hâlâ işe yarıyor.
Neden önemli?
Çünkü sayılar bu boşluğun gerçek olduğunu gösteriyor. Kullanım yüzde elli üçten yüzde otuz dörde düşmesine rağmen, mizahlı reklamlar hâlâ yirmi yedi puan daha ifade edici bulunuyor. Yani herkes mizahtan uzaklaşırken, mizah etkisini korumuş. Bu da ortada değerlendirilmeyen bir fırsat bırakıyor. Rakiplerin ciddileştiği bir alanda gülümsetebilen marka, hem ayrışıyor hem akılda kalıyor. Herkesin aynı anda vazgeçtiği bir şey, geride ondan yararlanacak olana daha çok yer bırakır. Mizah açığı, herkesin geri çekildiği bir yerde açılan boşluğu anlatıyor. Yirmi yılda yarıdan üçte bire düşen bir kullanım, ama hâlâ yirmi yedi puan daha ifade edici bir etki; işte fırsat tam da bu ikisinin arasında duruyor. Şaka risk taşır, doğru; ama sıkıcılık daha büyük bir risk. Daha fazla içerik için takip et.